MARKETING

ETAPY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU

Wprowadzenie produktu na rynek, wzrost, dojrzałość i spadek/schyłku

ROZWÓJ MARKETINGU

Po zakończeniu 1 wojny światowej w USA

ERY EWOLUCJI KONCEPCJI MARKETINGU

Produkcyjna, sprzedażowa, marketingowa

Uczestnicy rynku

przedsiębiorstwa, gospodarstwa domowe i państwo

MACIERZ BCG

Analiza portfelowa produktu opracowana przez Boston Consulting Group

SKŁAD MACIERZU BCG

Gwiazdy, znaki zapytania, dojne krowy oraz psy

Specyfika gwiazd

Inaczej przeboje, produkty o wysokim udziale w rynku, dobrze się sprzedające. Wyroby nowe, szybkie tempo wzrostu zysków przedsiębiorstwa, wysokie nakłady finansowe

Specyfika znaków zapytania

Inaczej dylematy lub trudne dzieci, produkty o małym udziale w rosnącym rynku, duże możliwości rozwoju, trudno przewidzieć czy staną się gwiazdami czy psami. Duże nakłady finansowe

Specyfika dojnych krów

Inaczej żywiciele, produkty bardzo ważne dla przedsiębiorstwa, generują duże zyski

Specyfika psów

Inaczej kule u nogi, produkty na które maleje zapotrzebowanie, spada ich udział w rynku, nie należy wiązać z nimi przyszłości. W pewnym czasie spadnie ich popyt, tak, że znikną na zawsze, wycofają się z rynku.

ISTOTA HIERARCHII PRODUKTÓW

Odzwierciedla zależność między poszczególnymi produktami tworzącymi strukturę asortymentową danego przedsiębiorstwa, a potrzebami nabywców, jakie mogą być zaspokajane dzięki tym produktom.

Szczeble w hierarchii produktów

1. Rodzina potrzeb 2. Rodzina produktów 3. Klasa produktów 4. Linia produktów 5. Typy produktów 6. Marka 7. Konkretny produkt

Marketingowe atrybuty produktu

Marka produktu, inne oznakowanie produktu, opakowanie, kolorystyka produktu i opakowania, gwarancja, rękojma sprzedawcy oferującego sprzedaż, usługi przysprzedażowe i posprzedażowe

PODZIAŁ PRODUKTÓW WYBIERALNYCH

HOMOGENICZNE/ nie różnią się swoimi cechami, jedyny wyróżnik to cena HETEROGONICZNE różnią się swoimi cechami/ nie biorą pod uwagę ceny

MARKETING

Market oznacza rynek. Marketing powinien umożliwiać potrzeby i oczekiwania klientów. Może tworzyć potrzeby konsumenta poprzez przedstawienie nowych rozwiązań bądź produktów.

ERA PRODUKCYJNA

Rozpoczęła się wraz z 2 połową 19 wieku. Była to produkcja masowa. Założenie, aby wyprodukować jak najwięcej i jak najtaniej. Podejście w Polsce dominowało przez cały okres funkcjonowania.

ERA SPRZEDAŻOWA

Rozpoczęła się w Polsce po 1989 na skutek komunizmu. Trwała do połowy lat 20, 20 wieku do lat 50 w krajach wysoko rozwiniętych. Nacisk na możliwe jak najlepsze realizowanie funkcji handlowej. Rodzaj produktu nie miał znaczenia.

ERA MARKETINGOWA

W krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się w latach 50. Określenie potrzeb oraz wymagań rynku w sposób wydajny i skuteczny. Należy się skupić na potrzebach konsumenta.

MARKETING STRATEGICZNY

Analiza otoczenia, konkurencji. Przewidywanie przyszłych trendów. Ustalanie celów marketingu, zaspokajanie potrzeb klientów.

Orientacje we współczesnych przedsiębiorstwach

Pogląd produkcyjny, sprzedażowy, produktowy, marketingowy i społeczny

POGLĄD PRODUKCYJNY

Nabywcy preferują produkty łatwo dostępne i niedrogie/Kierownictwo powinno skupić się na poprawie wydajności produkcji

POGLĄD SPRZEDAŻOWY

Nabywcy nie będą kupować wystarczającej liczby produktów danej firmy, jeśli ona nie podejmie działań z zakresu sprzedaży, w tym z zakresu promocji

POGLĄD PRODUKTOWY

Nabywcy preferują produkty bardzo dobrej jakości, wyposażone w wiele cech/ Kierownictwo powinno skupić się na ulepszeniu produktu

POGLĄD MARKETINGOWY

Osiągnięcie celów przedsiębiorstwa zależy od zidentyfikowania potrzeb i oczekiwań nabywców docelowych i dostarczenie im korzyści szybciej niż konkurencja.

POGLĄD SPOŁECZNY

Firma określa potrzeby, pragnienia i interesy nabywców, a następnie wzbudza zadowolenie nabywców finalnych szybciej niż konkurencja, nie wywołując przy tym negatywnych skutków społecznych.

KONCEPCJA MIESZANKI MARKETINGOWEJ

Koncepcję marketingową stworzył Borden w 1964 roku 12 elementową. Jednak została ona zmodyfikowana przez McCarthyego w 1969 roku do 4 elementów.

KONCEPCJA 4C z punktu widzenia nabywcy

Produkt, promocja, dystrybucja, cena

KONCEPCJA 7C z punktu widzenia oferenta

Produkt, promocja, cena, dystrybucja, personel. proces, materialne dowody świadczenia usług

PIRAMIDA MASLOWA

OD DOŁU DO GÓRY potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, psychiczne i samorealizacji

PRODUKT MARKETINGOWY

Cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajać czyjeś pragnienie lub potrzebę. Zbiórcech zawierających użyteczności i korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne.

TYPY PRODUKTÓW MARKETINGOWYCH

Produktami nie są tylko dobra materialne, tylko wszystko co zaspokaja jakąś potrzebę nabywców. Mogą to być/ usługi, idea, człowiek, miejsce, kombinacja tych elementów

Specyfika usługi jako produktu marketingowego

Usługi są/ NIETRWAŁE nie można ich przechowywać NIEMATERIALNE nie mają fizycznej postaci NIEJEDNORODNE każdy usługodawca wykonuje usługi w specyficzny sposób inny efekt końcowy NIEPODZIELNE nie na raty, tylko w całości

Poziomy produktu marketingowego

1. Istota produktu 2. Poziom produktu podstawowego 3. Poziom produktu oczekiwanego 4. Poziom produktu poszerzonego 5. Poziom produktu potencjalnego

Istota produktu

Rdzeń produktu, podstawowy pożytek, jądro produktu, główna korzyść odróżniająca dany produkt od innych

Poziom produktu podstawowego

Rzeczywistego, zbiór cech, które nabywcy uznają za typowe dla danej kategorii, odpowiadające społecznym standardom

Poziom produktu oczekiwanego

Zbiór cech, których nabywca oczekuje kupując dany produkt

Poziom produktu poszerzonego

Zbiór cech wyróżniających produkt spośród innych produktów zaspakajających daną potrzebę, wyprzedzając oczekiwania nabywców

Poziom produktu potencjalnego

Zbiór cech które w przyszłości mogą uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągną nabywców, uwzględniając postęp technologiczny i mechanizmy konkurencji.

Podział produktów konsumpcyjnych ze względu na zachowania zakupowe nabywców

Wygodnego zakupu, wybieralne, czyli sklepowe, specjalne, niedostrzegane

Cechy produktów wygodnego zakupu

Regularnie kupowane, niska wartość jednostkowa i cena, mało czasu na zakup, decyzja prosta i szybka, podejmowana samodzielnie, produkty masowo dostępne

Cechy produktów wybieralnych

rzadziej kupowane niż wygodnego zakupu, wyższa wartość jednostkowa i cenowa, więcej czasu na zakup, potrzeby wyższego rzędu, ryzyko podjęcia większe, konsultacje z innymi ludźmi i oferty

Cechy produktów specjalnych

Rzadziej kupowane niż produkty wybieralne, wyższa cena i wartość jednostkowa niż wybieralne, więcej czasu na zakup, ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji, dostępne w nielicznych placówkach, prestiż

Cechy produktów niedostrzegalnych

Nie są kupowane przez nabywców, bo nie wiedzą o ich dostępności na rynku, wiedzą o tym, ale nie ufają im, nie odczuwają potrzeb, które te produkty zaspokajają

Wymiary struktury asortymentowej

Produkt mix ma 3 podstawowe wymiary/ SZEROKOŚĆ, GŁĘBOKOŚĆ, DŁUGOŚĆ

SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU

Obrazuje zróżnicowanie poziome, liczba wszystkich linii produktów tworzących ofertę danego przedsiębiorstwa

GŁĘBOKOŚĆ ASORTYMENTU

Obrazuje zróżnicowanie poziome, liczbę produktów w linii produktów obejmujących najwięcej wyrobów

DŁUGOŚĆ ASORTYMENTU

liczba produktów tworzących wszystkie linie produktów

Podział produktów wygodnego zakupu

Podstawowe, nieposzukiwane oraz awaryjne

WYGODNY ZAKUP/ podstawowe

Produkty nabywane regularnie, ich nabycie stanowi podstawowy powód wizyty nabywcy w sklepie/ mleko, bułki

WYGODNY ZAKUP/nieposzukiwane

Produkty nabywane pod wpływem impulsu/ guma do żucia

WYGODNY ZAKUP/ awaryjne

Produkty nabywane w przypadku zaistnienia niespodziewanej sytuacji /leki

Podział produktów ze względu na ich znaczenie dla producenta

Produkty wiodące, produkty wabiki, produkty dopełniające, produkty kontra, produkty przyszłościowe

Produkty wiodące

Mają największy udział w sprzedaży

Produkty wabiki

Wyjątkowo tanie, cena niższa niż koszty/ cena dumpingowa, albo drogie. Takich produktów nie oferują uznane marki, ale przedsiębiorstwa wchodzące na rynek.

Produkty dopełniające

Wytwarzane w celu zmniejszenia rezerw produkcyjnych przedsiębiorstwa,

Produkty kontra

Odpowiedź na zachowania przedsiębiorstw konkurencyjnych na rynku, np. w przypadku wprowadzenia przez nie nowych produktów

Produkty przyszłościowe

Są dopiero przygotowywane do wprowadzenia na produkcję i na rynek przyszłości, ich posiadanie zwiększa szanse rozwoju przedsiębiorstwa

Istota analizy portfelowej produktu

2 punkty widzenia/ WZGLĘDNY UDZIAŁ W RYNKU procentowy udział danego produktu w stosunku do procentowego udziału rynkowego produktu najgroźniejszego rywala, DYNAMIKI SPRZEDAŻY/zmian wielkości sprzedaży produktu

RODZAJE STARZENIA SIĘ PRODUKTÓW

FIZYCZNE I MORALNE

FIZYCZNE STARZENIE SIĘ PRODUKTÓW

Stopniowa utrata określonych pierwotnych właściwości przez materiały, surowce, z których wytwarzane są produkty, co powoduje, że wyroby nie mogą spełniać swoich funkcji, a tym samym zaspokajać potrzeb nabywców

MORALNE STARZENIE SIĘ PRODUKTÓW

Ekonomiczne, jest skutkiem pojawienia się na rynku nowych doskonalszych produktów, które w lepszy sposób zaspokoją potrzebę, stanowi rezultat zmian zachodzących w wymaganiach odbiorców

Istota ceny jako składnika mieszanki marketingowej

Cena to wartość produktu będącego przedmiotem transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, wyrażone w formie monetarnej, ale może być też w innej formie, np. towarowej

Cechy ceny jako składnika mieszanki marketingowej

Cena jest jednym spośród instrumentów marketingowych bezpośrednio przynoszącym dochód. Stosowanie pozostałych instrumentów wiąże się z podnoszeniem kosztów, a osiągnięte zyski są odroczane w czasie.

WAŻNE DO CENY

Cena charakteryzuje się jednocześnie NAJWIĘKSZYM STOPNIEM ELASTYCZNOŚCI, gdyż można ją szybko zmienić.

Podstawowe funkcje ceny

informacyjne-informuje o wartości produktu, pozwala na porównanie cen produktów substytucyjnych, Alokacyjna-znajomość cen poszczególnych produktów pozwala na alokowanie Dochodową-kiedy cena spadnie, dochód wzrośnie, nabycie większej ilości produktów

Typy elastyczności cenowej

1. Prosta 2. mieszana, czyli krzyżowa

Paradoksy dotyczące elastyczności cenowej popytu

Paradoks Giffena, Veblena, efekt substytucyjny Marshalla, efekt spekulacji, efekt paniki

PARADOKS GIFFENA

Odnosi się do dóbr pierwszej potrzeby, nabywcy o niskich dochodach w przypadku wzrostu cen produktów powodują wzrost popytu na produkty wygodnego zakupu, np. chleb

PARADOKS VEBLENA

Dobra luksusowe, w przypadku nabywców o bardzo niskich dochodach wzrost ceny, np. luksusowego samochodu, powoduje wzrost popytu na ten samochód, pragnienie zaakceptowania swojego statusu i prestiżu

EFEKT SUBSTYTUCYJNY MARSHALLA

Odnosi się do relacji: zmiana ceny danego produktu, zmiana popytu na produkt substytucyjny, wzrost ceny danego produktu, np. masła, powoduje wzrost na produkty substytucyjne margarynę

EFEKT SPEKULACJI

Spadki ceny danego produktu powodują spadek popytu na ten produkt, czyli wstrzymanie się nabywców, kiedy produkt tanieje, w oczekiwaniu na dalsze obniżanie jego ceny

EFEKT PANIKI

Wzrost ceny danego produktu powoduje wzrost popytu na ten produkt, ponieważ nabywcy obawiają się dalszych podwyżek

Strategia selektywna

Początkowo na produkt nałożona jest wysoka cena, szybkie zyski, ale potem muszą ulec obniżeniu, bo pojawiają się na rynku produkty substytucyjne w niższej cenie. Strategie skuteczne w krótkim okresie czasu. W miarę spadku ceny wielkość sprzedaży rośnie.

Strategia penetracyjna

Opanowanie jak największego rynku, dzięki nałożeniu na produkty niskiej ceny, która długo nie będzie zmieniana. Strategie długookresowe. Produkty częstego zakupu. Zysk stopniowo rośnie. Strategie są efektywne, kiedy na rynku jest silna konkurencja

Najczęściej stosowane strategię cenowe

Strategia ceny wysokiej, strategia ceny niskiej, strategia ceny neutralnej, strategia ceny zwyczajowej, strategia ceny o nierównej końcówce, strategia dyskonta porównawczego

Strategia ceny wysokiej

Strategia zbierająca lub market-plus (grupa strategii selektywnych)

Strategia ceny niskiej

Strategia market-minus(grupa strategii penetracyjnych)

Strategia ceny neutralnej

Cena nie jest traktowana jako główny instrument walki konkurencyjnej

Strategia ceny zwyczajowej

Cena przez długi okres czasu się nie zmienia, przez co jest postrzegana jako niższa, w porównaniu z cenami konkurencyjnych przedsiębiorstw zwłaszcza jeśli ceny rosły w tym samym czasie

Strategia ceny o nierównej końcówce

Np. 3.99, klienci postrzegają taki produkt jako relatywnie tańszy, niż jakby napisane było 4 złote

Strategia dyskontu porównawczego

2 formy: obecną cenę produkty porównuje się do poprzedniej z poprzedniego sezonu, podkreślając, że jest relatywnie niższa albo obecną cenę porównuje się do ceny konkurencyjnego przedsiębiorstwa, podkreślając, że cena jest niższa niż u rywala

Determinanty różnicowania cen

typ nabywcy - czas płatności - warunki płatności - wielkość lub wartość jednorazowej transakcji - wielkość lub wartość zakupów w określonym przedziale czasu - czas zakupu - funkcje marketingowe realizowane przez nabywcę - lokalizacja nabywcy

Istota dystrybucji jako składnika mieszanki marketingowej

To osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca ich zbycia. Umożliwia to przemieszczanie się produktów w czasie i przestrzeni.

1 faza rynkowego cyklu życia produktu

Strategia szybkiego skimmingu, strategia wolnego skimmingu, strategia szybkiej penetracji, strategia wolnej penetracji

Strategia szybkiego skimmingu

Stosuje się ją, gdy: nabywcy nie znają produktu i nie wiedzą o jego dostępności na rynku, nabywcy są gotowi płacić wysoką cenę produkt jest adresowany do ograniczonego kręgu nabywców, na rynku jest wielu konkurentów oferujących podobne produkty

Strategia wolnego skimmingu

Stosuje się gdy: nabywcy są świadomi dostępności produktu, nabywcy są gotowi płacić wysoką cenę za produkt, produkt jest adresowany do ograniczonego kręgu nabywców, przedsiębiorstwo nie ma konkurentów lub jest ich niewielu

strategia szybkiej penetracji

Stosuje się ją gdy: nabywcy nie znają produktu i nie wiedzą o jego dostępności, nabywcy są wrażliwi na wysoka cenę, produkt jest adresowany do kręgu nabywców, na rynku jest wielu konkurentów oferujących podobne produkty, produkt jest wytwarzany masowo

Strategia wolnej penetracji

Stosowana, gdy: nabywcy są świadomi dostępności produktu, nabywcy są wrażliwi na wysokość ceny, produkt jest adresowany do licznego kręgu nabywców, przedsiębiorstwo nie ma konkurentów lub jest ich niewielu, produkt jest wytwarzany masowo

2 faza rynkowego cyklu życia produktu

1. Stopień nowości produktu 2. Stopień nowości rynku

1. Stopień nowości produktu

Stopnia nowości produktu, przy czym nowy produkt oznacza: - bezwzględną nowość produktową - względną nowość produktową, zmodyfikowana wersja dotychczas oferowanego produktu lub produkt po raz pierwszy wytworzony przed danego producenta

Stopnia nowości rynku

2. Stopnia nowości rynku, na którym oferowany jest dany produkt, przy czym nowy rynek oznacza nabywców, którzy do tej pory nie kupowali danego produktu z dotychczas nie obsługiwanych przez firmę segmentów

3 faza rynkowego cyklu życia produktu

modyfikacja rynku poprzez modyfikowanie wielkości sprzedaży, można to osiągnąć dzięki oddziaływaniu na liczbę użytkowników danego produktu(jej zwiększenia) lub na wartość wskaźnika zużycia produktu na 1 osobę

4 faza rynkowego cyklu życia produktu

Dokonać identyfikacji najsłabszych wersji danego produktu, które nie wykazują pomyślnych rokowań, nawet jeśli przedsiębiorstwo podejmie działania z zakresu regulowania czasu trwania i przebiegu cyklu ich życia dokonać wyboru strategicznego

Wybór strategiczny do 4 fazy cyklu produktu

-szybkie wycofanie z rynku, żeby nie ponosić niepotrzebnych kosztów -utrzymanie przez pewien czas w ograniczonej sieci sprzedaży, gdyż istnieje niewielka grupa nabywców przywiązanych do produktu który należy wycofać z momencie całkowitego zaniku popytu

Nietypowy przebieg rynkowego cyklu życia produktu

1. ze względu na długość całego cyklu: krótki, produkty wrażliwe na modę oraz długi, produkty nie mające substytutów 2. ze względu na długość faz cyklu

ze względu na długość faz cyklu

-wzrost, gwałtowny spadek, dojrzałość -podwójny -fryzowy -o wydłużonym etapie -o skróconym etapie -produktu sezonowego -produktu odrzuconego